Méthode RFM : comment l'appliquer ?

Pourquoi utiliser la méthode RFM dans Excel ?

Pour vraiment comprendre ce que valent vos clients, la méthode RFM permet de définir leur potentiel à partir de trois choses essentielles :

• La récence, c’est-à-dire la date de leur dernier achat. Plus c’est récent, mieux c’est. 
• La fréquence, autrement dit combien de fois ils ont acheté sur une période donnée. Plus ils reviennent souvent, plus ils sont importants.  
• Le montant dépensé, car un client qui dépense plus mérite toute votre attention. 

En combinant ces trois informations, vous allez pouvoir segmenter votre base clients de façon claire et efficace. Vous identifierez rapidement : 

• Vos clients les plus fidèles, ceux qui ne vous abandonnent pas. 
• Vos nouveaux clients, dont il faut prendre soin pour les garder. 
• Ceux qui sont inactifs, et qu’il faut relancer. 
• Et ceux qui ont un vrai potentiel à développer. 

Cette méthode vous aide à cibler vos campagnes marketing, que ce soit pour attirer de nouveaux clients ou fidéliser les existants. Elle vous permet également d’optimiser votre budget marketing. 

Quelles sont les étapes pour réaliser une segmentation RFM dans Excel ?

Rassemblez vos données clients

La première étape, c’est de regrouper toutes les informations utiles sur vos clients dans un seul et même tableau Excel. 

Vous pouvez y noter : 

• leur identité, comme leur nom, leur adresse, leur âge ; 
• la date de leur dernier achat ; 
• le nombre d’achats qu’ils ont effectués sur une période que vous avez définie ; 
• et le montant total qu’ils ont dépensé. 

Plus vos données sont complètes et organisées, plus votre analyse sera efficace. 

Calculez les valeurs RFM

C’est le moment de passer aux calculs des trois valeurs du RFM : récence, fréquence et montant. Dans Excel, vous pouvez utiliser des fonctions, comme NB.SI, MAX.SI.ENS ou SOMME.SI pour obtenir ces chiffres. 

Et si vous voulez gagner du temps, sachez qu’il est possible d’automatiser cette tâche grâce à Excel VBA. Vous pouvez suivre notre formation bureautique pour apprendre à utiliser cet outil rapidement. 

Attribuez un score à chaque critère

Maintenant que vous avez vos chiffres, transformez-les en scores, de 1 à 5. Par exemple : plus un client a acheté récemment, plus il obtient un score élevé en récence. 

Pour répartir vos clients, vous pouvez utiliser les quintiles. Vous devez diviser votre base de clients en cinq groupes équivalents. Les 20 % de clients les plus actifs ou les plus dépensiers obtiendront un score de 5, les 20 % les moins performants, un score de 1, et ainsi de suite.

Segmentez et interprétez les résultats

Une fois vos scores attribués, vous pouvez créer vos segments clients. Il existe jusqu’à 125 combinaisons possibles, mais nous vous conseillons de créer une douzaine de groupes vraiment utiles pour votre stratégie. 

Et si vous voulez avoir une vision globale, calculez un score moyen, qui vous donnera un aperçu de votre base. 

Votre objectif est de pouvoir utiliser chaque segment pour mettre en place une action marketing bien ciblée, telles que la relance, l’offre spéciale ou la fidélisation.

Quelle formation suivre pour apprendre à faire un RFM sur Excel ?

Si vous souhaitez maîtriser la méthode RFM et l’utiliser efficacement dans Excel, il existe des formations adaptées à tous les niveaux. Le CNFCE vous propose plusieurs options de formation professionnelle pour progresser à votre rythme et selon vos besoins : 

• La formation Pack Office : idéale pour bien apprendre les bases avec les outils de la suite Microsoft.
• La formation Excel intermédiaire : parfaite pour apprendre à manipuler les fonctions conditionnelles, les filtres avancés et les tableaux croisés dynamiques.
• La formation Excel avancé : appropriée si vous voulez automatiser vos analyses RFM avec Excel VBA et savoir interpréter chaque segment.

Si vous hésitez entre ces différents niveaux de formation Excel, les équipes pédagogiques du CNFCE sont là pour vous conseiller et vous aider à choisir celle qui correspond le mieux à vos objectifs.